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迈点:2016年度中国酒店品牌发展报告精华版

发布时间::2017-06-29 浏览人数:

报告从“市场规模与热点分布、消费人群画像、酒店品牌运营案例解读”三个角度,深度还原2016年度中国酒店业市场的客观现实。

  前言——迈点研究院(MTA)联合TalkingData解读市场数据

  2017年6月29日,由迈点网主办的酒店业年度盛宴——“2016年度酒店业影响力品牌颁奖盛典”将在北京海航大厦万豪酒店华丽开幕。精准聚集300+中国酒店业的领军人物、杰出有为的地产商与投资代表、行业研究人士以及媒体代表。此外,维也纳酒店集团、花界酒店集团、凯莱酒店集团、唐拉雅秀酒店、雅斯特酒店集团、东呈国际集团、美团点评、雅高酒店集团、两面针、众荟、欧佩、南通三建、大贲科技以及想能等作为盛典合作伙伴,也派出高管代表鉴临现场,共同参与和见证这一年一度的行业荣耀时刻。

  本次盛典对外重磅发布了《酒店业年度报告白皮书》(以下简称白皮书)。白皮书是《2016年度中国酒店品牌发展报告》的浓缩精华版,此次亦是迈点研究院(MTA)连续第5年发布中国酒店品牌发展报告。与去年相比,除了对国内酒店市场规模以及各细分市场下的主流品牌展开深入剖析外,迈点研究院(MTA)还通过与TalkingData合作,对酒店管理者难以彻底洞悉的消费人群画像展开探测,并取得了较为显著的研究成果。

  通过线上与线下联合调研的研究方式,迈点研究院(MTA)收集了大量星级酒店以及各城市、各品牌代表性酒店相关数据作为研究样本,并从“市场规模与热点分布、消费人群画像、酒店品牌运营案例解读”三个角度,对数据加以归类分析统计,尽可能地还原2016年度中国酒店业市场的客观现实,并对未来发展趋势进行合理预测,为住宿业决策层及管理者提供投资决策、运营管理的思路参考。

  一、2016年度中国酒店市场规模与热点分布

  2016年对于中国酒店市场而言,是资产重组、整合并购加剧的一年。此外,中档酒店、公寓板块进一步崛起,市场回暖的信号也频频出现。而这些现象,都在数据上得到了最为真实的体现。

  “橄榄形”酒店市场生态有待继续饱满

  虽然中档、公寓板块市场成长迅速,“橄榄形”酒店市场生态初见雏形,但从数据来看,截至2016年底,传统的经济连锁酒店仍牢据着国内住宿业市场底端,其酒店数占比超过70%。与之形成鲜明对比的是精品酒店,其酒店数的市场占比尚不及1%。

  高端、中档酒店品牌多元化竞争形成

  从酒店数量上看,中国酒店市场显然早已步入发展的“快车道”。但在“品牌化程度”上,却始终与欧美等地的发达酒店市场存在着一定差距。从2016年底国内酒店市场品牌酒店门店数来看,目前品牌酒店市场占有率仅为10%。较低的品牌化程度,也导致了酒店品牌整体素质参差不齐的现状,这与早期市场生态的不成熟、客群定位的不清晰、品牌经营管理能力的不完善密切相关。而今,这些现状都有着不同程度的改善,加之资本力量对市场生态的冲击与影响,中国酒店行业的品牌化竞争时代或将真正到来。

  具体来看,目前高端酒店品牌市场上,皇冠假日与喜来登二者的品牌占有率均达到5%;而国内领先的品牌锦江、金陵两者的占有率都达到4%。从这一视角来看,国际品牌与国内品牌的表现已经“不相上下”。

  值得注意的是,仍有53%左右的市场空间正被更多的中小品牌瓜分。这对于高端酒店品牌而言,一方面意味着进入缺口仍然存在,另一方面也意味想要拿下市场需求的最后长尾,必将面临极其激烈的多方竞争。

  中档酒店品牌市场上,全季、维也纳、麗枫仍是中流砥柱,三者占有率合计达到28%;除此之外,星程、如家精选、亚朵等也拥有一定的市场占有率。在新一轮的中档酒店市场竞争中,早前国内经济连锁酒店集团普遍体现出较为明显的市场优势,这与其多年运营经验积累、行业认知与把控能力不无相关。反观国际酒店集团旗下进入国内市场的中档品牌,品牌识别度与市场占有率均有待提升。

  经济连锁“寡头垄断”,精品板块压力较小

  与前两类酒店市场形成鲜明对比,经济连锁酒店市场的品牌占有率更加集中在为数不多的几大“巨头”身上。从2016年经济连锁酒店品牌酒店门店数统计来看,7天、如家、汉庭以及格林豪泰的占有率合计已接近50%。而主流品牌之外的需求长尾部分,“其他”品牌合计占有率仅有17%(高端板块为53%,中档板块为40%),市场的集中化程度与开发饱和程度一目了然。与之相对应的,是日趋激烈的同质化竞争与不断摊薄的盈利空间。红海战场下如何突围,成为经济型酒店品牌当下所面临的最重要课题。

  最后来看精品酒店品牌市场。百年前创立的台湾精品酒店品牌涵碧楼,可视为中国精品酒店萌芽期的重要代表。2000年后,精品酒店市场终于迎来快速发展,而其代表性品牌也在2016年达到42个。从占有率上看,花间堂、隐居以及国际品牌悦榕庄的优势较大,发展较晚的诗莉莉、木棉花、松赞等也体现出了一定竞争力。

  综合四大市场板块来看,2016年的中国酒店市场中,高端与中档酒店品牌的多元化竞争趋势更为明显,新兴品牌在未来阶段仍将不断涌现,围绕市场占座的竞争也会持续加剧;经济连锁酒店品牌则呈现集中化竞争,现有资源盘活、原有品牌升级将成关键词;相比之下,精品酒店是目前市场上品牌竞争压力相对较小的细分市场,无论是从市场体量还是品牌化建设来看,都存在着一定进入空间。但基于精品酒店的独特性与较难批量复制的特点,因此我们判断,未来较长一段时间内,精品酒店偏小众的情况仍将持续,同时也会趋向于差异化的品牌竞争。

  “一京两角”成国内最热酒店市场

  聚焦到各城市的酒店发展阶段上。截至2016年底,国内酒店业前30个发达城市中,北京以绝对的数量优势成为最发达的城市代表。

  而在北京之外的全国其他区域,不难发现,酒店业的发展深受区域经济发展程度的影响。以上海、杭州、南京等为中心的长三角地区,以及以深圳、广州为代表的珠三角地区,酒店业发展水平长期领先其他区域城市。

  值得关注的是,成渝旅游经济圈的崛起也让西南地区酒店业实现快速赶超。这也使得西南代表城市重庆一跃超过上海、广州、深圳,成为国内酒店市场规模第二大的城市,仅次于北京。与此同时,西北与东北地区城市酒店市场仍有待进一步盘活与开发。

  二、2016年度中国酒店市场消费人群画像

  男性超六成,稳定消费主力

  在性别分布中,整体而言,无论是精品、经济连锁还是中高端酒店板块,都呈现出明显的男性消费主导现状。

  80、90后成主体, 60、00后不可忽视

  在以男性为主的酒店消费群体中,又以80、90后群体占到较大比例。而对比酒店消费群体的平均年龄分布后,我们发现,不同的酒店消费者在年龄分布上存在着些许差异。55岁以上的60后及26-35岁之间的80后在中高端酒店上的消费明显高于酒店平均水平,前者消费观念成熟、闲暇时间充足,后者消费能力高、对生活品质有较高追求;而精品酒店的消费者中,相对来说更乐于追求个性化消费体验(同时也拥有较强消费能力)的70、80后则更加突出。

  除此之外,00后以及90后的消费观念有着巨大差异,部分00后开始追求超前消费,偏爱精品酒店,而大部分90后还在受支付能力影响,更多以平价实惠为主,偏爱中档及经济连锁酒店。

  高端酒店消费者爱珠宝手表,中档偏好服饰鞋帽

  总体来看,高端酒店消费者有两个明显消费场所偏好,即高端餐饮与珠宝手表,对比酒店平均值,其偏好度已经达到6.2个百分点及7个百分点。四类细分酒店市场的消费者中,中档酒店消费者对服饰鞋帽及餐饮的偏好,反映出其物质及社交需求;精品酒店更加追求精神享受,对休闲娱乐有明显偏好;经济连锁酒店消费者相较而言,其消费点仍集中于生活服务方面。

  餐饮偏好大不同:高端爱西餐,经济连锁吃快餐

  目前整个酒店市场的消费者目前对简餐快餐、咖啡水吧以及中餐正餐有明显消费偏好。但与平均值比较后可以看出,拥有更高消费水平的高端酒店消费人群对中西餐的偏好更加突出;经济连锁酒店则对快餐简餐以及火锅的消费偏好更高,“经济实惠”消费观念更强;中档酒店消费人群的消费偏好与酒店餐饮设施基本一致,即对咖啡水吧及中餐需求更高。四个细分市场中,精品酒店消费者目前的消费偏好普遍低于酒店平均值,但却在日料上的消费与酒店平均值持平。

  电影院成80、90后不可或缺的休闲娱乐消费

  除餐饮外,日常休闲娱乐也是酒店消费者易产生消费的环节,也是不同类型酒店消费者差异化消费最明显的部分。从统计数据看,中档酒店消费者对儿童娱乐、台球室的偏好明显高于其他三类酒店消费者,侧面反映出部分中档酒店消费者常以家庭为单位外出娱乐。其次,高端酒店消费者对电影院以及足疗按摩的消费偏好更高,对比酒店消费平均值有超过5个百分点的提升。值得注意的是,目前大部分酒店消费者为80、90后,除中档酒店外,其他三种类型酒店消费者都将网吧视为一种休闲娱乐活动。

  大众点评、美团、去哪儿最受酒店消费者欢迎

  在大部分酒店消费者都会使用的一些旅行产品平台上,我们发现了一个有趣的现象:与酒店消费者的平均喜好对比,高端酒店消费者更偏向使用大众点评;中档与经济连锁酒店消费者更偏向使用美团团购与去哪儿;精品酒店消费者的需求则延续了“分布均衡”的态势。

  三、2016年度中国酒店品牌运营案例解读

  品牌指数:受传播媒介及品牌竞争压力影响,整体波动下滑

  通过对比近三年各个细分市场在迈点品牌指数MBI上的表现,我们发现了一定规律:虽然在2015年9月迈点品牌指数MBI监测系统进行了升级,使数据出现一定差异,但整体来看,近几年传播媒介的多样化让品牌推广越来越分散,一定程度上稀释了品牌影响力的提升;与此同时,传统酒店固态功能的差异逐渐缩小,无论是高端酒店还是中低端酒店品牌都开始重视自身品牌建设。品牌酒店市场竞争压力进一步扩大,导致近三年各类型酒店品牌指数波动强烈,这在高端与经济连锁酒店品牌上表现得尤为明显。

  中档与经济连锁酒店用户关注度反向发展

  通过整理用户在主流搜索引擎上对品牌的正向检索情况,我们统计整理出了用户关注度这一数据,试图尽可能地还原近三年市场对各类型酒店品牌的真实关注情况。通过数据可以看出,经济连锁酒店的用户关注度即搜索量呈现出巨大波动,总体下滑趋势十分明显;高端酒店部分,则呈现出震荡式发展态势;中档酒店的用户关注度持续上扬,有望接近高端酒店。与前三类酒店品牌的强烈升降表现不同,我们也发现,仍属小众消费范畴的精品酒店,虽然近两年用户关注度呈现小范围提升,但总体仍处于低水平。

  去哪儿、携程是酒店口碑积累的重要平台

  从消费者口碑来看,高端酒店品牌在TripAdvisor上的好评率明显领先其他三类酒店品牌;经济连锁与中档酒店品牌的口碑则在去哪儿网与艺龙网体现出一定优势;精品酒店在携程网的好评率更高。值得注意的是,几乎所有的酒店品牌的口碑都集中在去哪儿网与携程网,TripAdvisor与住哪儿网的点评则相对较低。

  对于酒店品牌而言,随着OTA垄断趋势不断加强,既要保持与OTA的良性合作关系,扩充预订体系、提升品牌露出频率,又需持续探索、建立长效化的自有预订渠道与会员体系。只有平衡两者间的关系,才有可能实现预订与口碑的长期稳定。

  新浪、迈点、搜狐、中国网、人民网发稿最多

  通过统计2016年全年各酒店品牌在不同平台的媒体投放量后,我们发现,新浪旅游、迈点、搜狐旅游、中国网、人民网、美通社、南方网旅游等是酒店业媒体宣传最集中的几大平台,其酒店品牌相关新闻逼近3万条,占全行业媒体的76%。

  2016年度各细分市场TOP10品牌案例解读

  2016年度各细分市场TOP10品牌相较上一年度出现了重大变化,品牌运营表现的差距造就了各个品牌影响力指数的高低。在这一板块,我们将从2016年度各个细分市场TOP10品牌出发,深入挖掘品牌影响力的变化趋势,为酒店集团分析自身及竞争对手、谋划下一阶段的战略转变提供一定借鉴。

  1.国际与国内高端酒店品牌指数TOP10解读

  2016年度国际高端酒店品牌TOP10中,超过70%的品牌其指数与上一年相比略有提升。在排名上,希尔顿力压群雄斩获本年度国际高端酒店品牌榜首之位;喜来登的品牌指数表现在2016年出现下滑,位居次席。此外,凯宾斯基也成为2016年度TOP10榜单中的新晋品牌,其名次较去年上升7位。

  国内高端酒店品牌TOP10之中,碧桂园凤凰、唐拉雅秀与维景国际同为新晋品牌。与国际高端酒店品牌TOP10中的升降情况相比,今年国内高端酒店品牌指数集体上升,略胜一筹。其中锦江的指数表现十分亮眼,即便放在国际高端酒店品牌TOP10中,仍有一席之地;此外唐拉雅秀相较去年提升了12位,同样值得认可。

  2.全服务中档与有限服务中档酒店品牌指数TOP10解读

  与国内高端品牌一致,全服务中档酒店品牌TOP10在2016年度的品牌指数也呈现集体提升,但排名变动并不大。在品牌排名相对稳定的前提下,名人成为了新晋TOP10品牌,其在2016年度当中无论是媒体曝光方面或是用户关注度上,都有了一定提升。除此之外,戴斯相较去年有着4位的名次上升。

  有限服务中档酒店品牌排名对比当中,万信与亚朵为新晋TOP10品牌。其中伴随着上海迪士尼乐园开业的万信相较去年提升了13个位次;而亚朵的融资不断,也让其在2016年度实现了品牌影响力的飞升。

  3.经济型与平价酒店品牌指数TOP10解读

  即使是TOP10品牌,也未能脱离经济型酒店市场下行大环境所带来的影响。2016年度,有近50%的经济型品牌,其年度指数同比2015年有所下降。TOP10当中,如家与锦江之星超越7天,分列第一和第二。

  尽管2016年迈点品牌指数MBI监测的平价酒店品牌只有20家,但TOP10品牌的指数表现却统一呈现出显著上升(同比上升幅度均在100%左右)。榜单中,A家、八方快捷、千里行都为新晋品牌。

  4.精品酒店品牌指数TOP10解读

  2016年除裸心品牌指数有所下降外,精品酒店品牌TOP10其他9家品牌的指数表现出现提升。在排名上,悦榕庄依然保持着精品酒店头把交椅的位置,御庭、悦椿、诗莉莉同为新晋品牌。

  对于酒店集团及相关品牌而言,迈点品牌指数MBI实时反映了市场真实关注与互动反馈行为。无论是品牌的用户关注度、媒体关注度,或是口碑表现与主动运营情况,都会在互联网与大数据时代留下痕迹,而数据,也让我们对一个品牌的价值判断有了新的参考维度与计算方式。

  综合全年数据来看,国际高端与国内高端品牌间的差异越来越小;经济型酒店影响力正在逐步下滑,品牌升级转型成为关键;精品酒店暂未有醒目的指数表现,但总体向好,未来值得关注;全服务中档与有限服务中档在狂热的市场增长后,也开始向品牌化发展展开探索。而今,全新的酒店业市场已经形成。

  结语

  1.酒店市场规模不断壮大,新兴经济带高度活跃

  纵观2016年度中国酒店业数据表现,就目前市场规模而言,中国酒店市场仍集中在长三角、珠三角两大经济带;北上广深作为一线城市,吸引着无数酒店驻扎,但重庆、成都等西南经济圈的酒店市场也在逐渐壮大。各个城市酒店市场高度活跃,新增酒店此起彼伏,酒店新品牌不断涌现。

  2.固态竞争削弱,品牌竞争再升级

  高端酒店市场与经济连锁酒店市场的成熟引来了不同的发展方向。高端酒店市场拥有忠实的消费群体与稳定的品牌影响力,虽曾遭遇寒流,但回暖之势已然兴起。经济连锁酒店走入发展困局,寻求新的品牌运营模式、探索新的盈利可能,成为其努力确保早期积累下的品牌影响力与忠实客群的关键手段。与此同时,随着居民消费水平的提升与大众旅游消费需求的升级,中档酒店受到了投资者与消费者的共同青睐。此外,精品酒店随着自媒体平台的崛起而引发大量关注,然而其品牌运营能力的成长、市场生态及标准的完善、客群消费观念的培育,仍有很长一段路需要摸索。

  3.消费式经济增长模式下,掌握核心客群至关重要

  随着经济增长模式的升级迭代,掌握核心消费客群显得至关重要。就目前中国酒店市场而言,80、90后已成为酒店消费的主力军。这部分消费人群拥有较高的消费能力,对酒店关联场景高度依赖,容易受酒店品牌营销引导,从而对品牌产生较高忠诚度。

  未来,中国酒店业市场将真正迎来品牌化竞争时代,只有积极通过大数据掌握核心客群、了解消费群体特点,才有可能在新一轮市场竞争中抢占先机。下一阶段,我们期待迸发创新力的、更为多元化的竞争局面出现。中国酒店业市场,也必将在更加精彩的品牌竞争中,迎来更为璀璨而光明的未来。(本文来源于迈点网)

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