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深度探索:酒店直订转化率的4大影响因素及对策

发布时间::2018-02-06 浏览人数:

酒店官网直订的转化率由多种因素决定,不应单纯拿行业平均水平来衡量。相反,人们需要了解影响酒店官网直订转化率的因素,并尝试根据每个因素做出改进。本文深入分析了全球几百家来自不同城市、海滨度假胜地和商业地段的连锁酒店集团和单体酒店的数据,阐述了酒店官网直订转化率的影响因素及其对策。

为准确测量和对比一家酒店官网的转化率,我们把转化率定义为同一时间段内酒店官网预订量和访客量之比。例如:月访客量6553,预订量144,转化率2.2%。下文还展示了基于最后点击归因模型来计算的转化率数据。但最后点击归因模型的局限性在于,它将所有的转化归功于用户的最后一次点击,使营销人员难以在整个预订过程中测量用户互动和品牌参与度。但这种方法依然是目前业界常用的测量方法。

另外,取消预订的情况没有被纳入计算范围。酒店技术公司Mirai的一项研究表明,酒店官网的平均取消预订率为19%。因此,在计算转化率时可能需要考虑到这个变量。那么,我们为何选择忽略取消预订的情况?不把取消预订纳入计算范围的原因在于,取消预订的情况通常在临近客人入住前出现。因此,计算当前月份的转化率时(当月稍后可能仍有预订被取消),相比计算去年同一月份的转化率,前者容易虚高。

回顾上文列举的关于转化率的例子:月访客量6553,预订量144,转化率2.2%。假设这是一家酒店官网2017年11月的转化率,而2017年12月和2018年1月的预订量也假定一样。假设这两个月内有27笔订单被取消。那么,原本144笔订单将减少到117笔,转化率则由原来的2.2%变为1.78%。由于我们没办法在当前月份的计算中预知并计入本月随后可能出现的取消预订量,如果把取消预订纳入到转化率的计算范围,那么当前转化率的计算往往比去年同期虚高。房间较大的酒店,官网流量也趋于更多,而转化率会更低,因为这些酒店通常不只销售客房,还销售会议设施、餐饮服务和康体治疗等附加服务。这些附加服务给酒店官网带来了很多流量,但这些主要吸引的是当地访问流量,在客房预订转化的可能性不高。即便会议、晚餐和按摩预订方面实现了转化,但本文只关注客房预订交易。因此,如果你的酒店也销售非客房服务,建议使用Google Analytics将流量细分成以下几个部分,剔除会议和活动、餐厅和SPA等服务的流量,并基于余下的流量重新计算转化率,将这些用户数据单独筛选出来。

转化率影响因素之一:流量来源一般来说,流量渠道的针对性越高,转化率也越高。定向广告营销活动的转化率无疑是最高的:Google Hotel Ads的转化率为4.17%,Facebook Display Ads的转化率为3.21%,TripAdvisor元搜索点击付费广告的转化率为2.34 %。Google AdWords在酒店品牌名字保护方面的转化率只有2.05%,但把这个比例放在目前的市场场景,一点也不出奇。早在2014年,Google Hotel Ads高级项目经理Tom Mulders表示:“Google可能会逐渐将更多流量转移到Google Hotel Ads,可能会影响AdWords和自然搜索SERPS的发展。”随着Google逐渐将AdWords和SERPS转移到其元搜索业务,搜索引擎广告的转化率有所下降,因为曝光度在点击率和转化率方面起着重要作用。重定向广告的转化率较高,达2.19%,是预定向(pre-targeting)广告转化率(0.92%)的2倍。这是正常现象,因为访问酒店官网的用户对酒店表现出了积极的兴趣,而且他们处于预订漏斗的更深入阶段。在这些情况下,重定向广告可以有效提升转化率。除了广告效应以外,直接流量是最有效的流量来源,转化率达2.2%,仅次于Google Hotel Ads、Facebook Display和TripAdvisor元搜索广告。另一方面,自然搜索的转化率趋于平均水平(1.55%),这在某种程度上跟AdWords流量减少有关,也因为自然搜索还包括了诸如“伦敦水疗”或其他没有实现转化的长尾流量。

有趣的是,即便Trivago历来是一个很好的流量来源,在ROI方面并不总能尽如人意,但其转化率仍比自然搜索稍好一些(高出0.12%)。转化率最低的来源是部落格(blogs),为0.2%(部落格的转化率比Google Hotel Ads转化率小20倍),说明部落格和网红营销对旅行者预订决策的影响,可能还只停留在旅行规划的早期阶段。但并不意味着这种流量来源不重要,这是酒店品牌知名度的一部分,但鉴于仍处于转化漏斗的早期阶段,所以对转化率的影响较低,特别是在最后点击归因模型上。转化率影响因素之二:设备据网站数据分析公司StatCounter的数据显示,2016年10月,移动设备互联网使用量在西方世界首次超过PC端互联网使用量。不过,欧洲和美国住客的转化率并没有顺应这一趋势。这并不意外,因为预订酒店通常不是“冲动购买”,而是需要在规划、渠道和大量的比价上花费较长的时间。

然而,在亚洲,趋势截然不同,移动设备占预订的主要部分。中国和日本移动端一直处于领先地位,更先进的支付系统使移动端预订实现转化,比大多数西方国家更普遍。Google数据显示,从旅行规划到实际预订需要花费近2个月的时间,浏览8个旅游网站,当然也涉及使用多个设备。移动设备的使用和PC设备的使用有很大不同。PC设备趋于被用来预订,而移动设备则被用于在各种碎片时间比较价格、图片、信息。用户可能在看电视、坐地铁时使用移动设备。这对转化有一定影响,因为这些碎片时间并不一定让用户决定购买,尤其是对于价格更高的酒店住宿等产品。那么还有一个技术问题就是支付方式。例如,酒店可能在酒店预订引擎上缺乏一个操作简单、标准化的支付方式。一只手拿着手机,另一只手拿着信用卡付款,是一个糟糕的体验,尤其对于小屏手机用户。

另外,酒店官网缺乏对用户的及时回复,也对转化率产生很大的影响。这说明了为什么2017年酒店移动端转化率只有0.8%,同比增长0.2%,对应的移动设备流量是50%(同比增长10%)。相比之下,2017年酒店PC端转化率(4.5%,2016年为4.1%)高出移动端转化率6倍。平板电脑转化率处于两者之间,2017年为2%,2016年为1.8%。奇怪的是,有时当酒店新增移动网站时,会出现转化率下滑的现象。原因在于,经过优化的移动网站,排名有所提升,并从移动设备获得了新流量。由于移动端的转化不及PC端的转化,所以转化率有所下降。转化率影响因素之三:地理位置我们将酒店地理位置分成三种:首都城市、主要城市和季节性旅游城市。结果显而易见,首都城市平均的酒店直销转化率(2.56%)高于主要城市(2.35%)和季节性旅游城市(1.78%)。这对于季节性旅游城市并非坏消息,因为首都城市和主要城市的酒店主要通过酒店官网和OTA直接向住客销售房间,而季节性酒店和度假胜地则更主要依赖中间商将酒店客房销售给酒店批发商、旅行社、GDS等第三方渠道。转化率影响因素之四:每日平均房价(ADR)和价格策略分析数据显示,每日房价低于每晚150欧元的酒店的转化率(2.74%)是每日房价超过900欧元(1.35%)的酒店的转化率的2倍。预订一家更便宜的酒店、汽车旅馆或民宿,显然比组织一趟豪华旅游更容易,所以昂贵的酒店虽然客单价高,但在转化率方面是处于劣势。此外,高端酒店的电话预订量更多,因为客人要确保酒店能够满足他们的需求。考虑到ADR存在变动,随着酒店房间价格越高,转化率呈下降的趋势。房价介于150-300欧元的酒店,转化率为2.41%;房价介于300-600欧元的酒店,转化率为2.28%;房价介于600-900欧元的酒店,转化率为1.85%。

在房价方面还有更多的因素对转化率产生影响,高端酒店往往会有更多的流量,但这些用户只是对酒店好奇才访问其官网。这种情况经常发生在一篇文章或社交媒体中提到了某家酒店的网站,从而使得该酒店官网的流量增多。另外,在酒店官网提供更低的房价也可以将转化率提升67%,而在OTA和其他分销渠道提供折扣价,能将转化率提升77%。预订漏斗拆分为帮助了解酒店官网的预订漏斗如何发展,我们选出了一个转化率处于平均水平的酒店,并假设有100人正在浏览这家酒店的官网。假设有100位访客进入了这家酒店的官网,约有42位会点击查看价格或库存,这42人可能有兴趣预订,但因为还有很多其他因素导致访客点击,所以实际有意向预订的人可能会更少。假设这42位点击查看的访客对这家酒店感兴趣,其中有9位访客认为价格比较适合,然后进入预订流程的下一步,但他们尚未完成预订。在这9位认为价格合适的访客中,可能有7.5位会点击信用卡和个人信息页面,部分访客可能会选择另一个预订渠道,因为他们的支付数据和个人信息已经保存,部分访客可能会点击确认没有隐藏费用。而最终可能只有2.2位访客完成预订。

用户体验及其对转化的影响吸引有效用户到酒店官网固然重要,但为这些用户打造一个良好的访问页面更为重要,一个设计和体验糟糕的网站,可能会使酒店的转化率大大降低。如何确保酒店官网能够将用户转化成住客?酒店官网设计有几个基本规则,其中最重要的是——选择一家经证实有资质的网站设计公司。大多数旅行者希望在酒店官网为三个问题找到答案:房间、价格和位置,因此酒店需要以最快的速度给予用户明确的答案。一家专注于酒店业的公司应该知道用户在一家旅游网站上有哪些行为,并根据这些行为模式对网站进行设计。好的网站设计需要高分辨率的专业图片,从情感上引导用户,帮助提升酒店官网转化率,在酒店客房的销售上,不可忽视情感影响的力量。影响酒店官网转化的另一个因素是网站加载速度。企业软件服务商Akamai的一则研究表明,页面响应时间每延迟一秒可能导致转化率减少7%,因此酒店应确保官网托管在高效的服务器上,并使用内容分发网络(CDN),以便将页面快速加载到用户的设备上。酒店官网还需要不时做出调整,以确保顺畅的用户体验,经常分析网站的跳出率(bounce rate)和出站率(exit rate),测试不同位置网页的加载时间。

如果你真的想了解人们如何使用你的网站,你可以安装一个热图(heat map)追踪系统。小插件对转化的帮助除了上述需要优化的方面以外,仍存在改善空间的有:第三方插件。酒店根据特定需求选择第三方插件,可能有利于转化率的提升。譬如,分析数据显示,比价工具(实时比较酒店官网和OTA价格的小插件)平均提升转化率30%。而对于遵守价格一致性原则的酒店,比价工具不是最佳办法。在酒店官网或预订引擎嵌入用户点评小插件可以提升转化率15%,但如果酒店口碑不太好,这个方法可能会弄巧成拙。另一方面,实时对话(通过人工客服或聊天机器人)是一个稳妥的选择,这和酒店定价、用户评分都无关,实施对话平均提升转化率15%。小插件对单体酒店来说是一个很好的机会。单体酒店可以简单地嵌入小插件,无需从头开发整个技术(通常您只需在网站上添加几行代码),成本相对便宜。推荐几家公司优质工具提供商:尽管最近也开始提供更多产品,但TripTease主要以先进的比价小插件而为人所知;Hotel Direct Booster提供设计精美的实时对话系统,平均回复速度为30秒;TrustYou的语义技术可处理几十亿的数据,整合易于阅读的用户点评,为旅客提供所需的关键信息。

结论提升转化率最重要的3个因素是:具有竞争力的价格:在酒店官网为旅行者提供更低的价格,是提高转化率的最有效方法。口碑:好的用户点评对转化率产生重要影响。纽约大学副教授Donna Quadri-Felitti最近的一项研究显示,在相同客房价格的情况下,评分更高的酒店,获得旅行者预订的可能性比评分较低的酒店高出4倍。服务:向用户展示你可以提供更好的服务,比如提供更灵活的价格或其他鼓励转化的福利,尤其如果把这些更好的服务仅限在酒店官网提供,将更能提升官网转化率。但是,只关注转化率,酒店可能会“因小失大”——用户流量及其产生的收入也不容忽视。流量、转化率和收入是衡量酒店官网效益的综合因素,三者之间必须达到平衡,从而实现盈利,这是第4个因素,也是实现后续收入所需要的资源。

新闻来源:环球旅讯

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